George Barker z MEWS: Hotely jsou víc než jen místo, kde se dá přespat

Pozorujete za poslední rok změnu nákupních zvyků? Jak se jim musejí hoteliéři přizpůsobovat? Proměnila se cílová skupina?

Hosté si rezervovali pobyty stále později i před pandemií, protože byli naučeni čekat na výhodné nabídky, ale nejistota v cestování v posledních 18 měsících způsobila, že rezervační intervaly jsou nyní kratší než kdykoli předtím a cokoli předvídat je stále obtížnější. Zaznamenali jsme zajímavé inovace obchodních modelů, které by mohly přetrvat, například zavedení modelu předplatného pro vyrovnání příjmů. Pro hotely je snižování akvizičních nákladů prostřednictvím věrnostních programů a opakovaných rezervací trvalým cílem a my jim pomáháme vytvořit zážitky, které budují loajalitu hostů. Náhlý útlum firemních cest obrátil pozornost na volnočasové hosty, pro které je ubytování sice dražší, ale je obtížnější je získat a předvídat jejich chování. Pro hotely to jednoduše znamená, že se méně zaměřují na věrnostní programy zaměřené na obchodní cestující a více na volnočasové zákazníky, jejichž požadavky jsou odlišné.

Co je podle vás v pohostinství nejdůležitější strategií současnosti?

Pandemie donutila mnoho ubytovacích zařízení zrevidovat zdroje příjmů a uvědomit si, že hotel je víc než jen místo, kde se dá přespat. Mohou být kanceláří, místem setkávání, které slouží lokálním komunitám. Během 24 hodin mohou být mnohem víc než jen pokojem s postelí. Odvětví musí přehodnotit svůj pohled na tvorbu cen a na to, jak přistupuje k prodeji pokojů. V situaci, kdy je středobodem byznysu volnočasové cestování převážně lokálních hostů, méně se cestuje na delší vzdálenosti za obchodem a hotely dbají na marže a provozní flexibilitu, je nutné přehodnotit tradiční model založený na obsazenosti. Předplatné a další strategie založené na členství jsou skvělé pro vyrovnání toků příjmů a zároveň jsou efektivním nástrojem pro budování loajality. Vzhledem k tomu, že se hotely vyvíjejí spolu se svými hosty, je na čase přestat lpět na starých strategiích a vybudovat nové.

Který aktuální trend v pohostinství podle vás nebude mít dlouhého trvání a který naopak přetrvá?


Rádi bychom viděli návrat k bezproblémovému cestování, ale jsme ještě příliš po uši v pandemii na to, abychom dohlédli na konec. Změny pravděpodobně přetrvají v oblasti pracovních cest. Ti, kteří cestují, tak v současnosti činí spíše na delší dobu, než aby létali sem a tam. Nestabilní povaha globální ekonomiky napovídá, že firmy se v dohledné době nebudou chtít vrátit k předpandemické podobě cestování, takže cesty budou delší a smysluplnější. Pro hotely to znamená, že musí lehce přizpůsobit nabídku, protože hosté u nich stále častěji žijí a ne se jen zastavují.

Máte zajímavá čísla nebo výsledky vlastního výzkumu, o které byste se chtěli podělit? 


Nedávno jsme podnikli studii o udržitelnosti a zjistili jsme, že se skutečně nejedná jen o módní výstřelek, ale o další krok v tomto odvětví, protože svět se znovu otevírá a lidé cestují uvědoměleji. Energeticky náročný provoz nejenže poškozuje životní prostředí, ale také brzdí hotely v nabízení skvělých služeb a vytváření zážitků, které vedou k celoživotní loajalitě. Přišli jsme na řadu způsobů, jak mohou hotely snížit náklady na energii a zvýšit efektivitu. Jedním z nejjednodušších prvních kroků je přechod na bezpapírový cloudový systém PMS. Rovněž jsme zjistili, že zaměření na udržitelnost může pomoci přilákat a udržet zaměstnance. Pravděpodobně máte v týmu členy, kteří jsou ekologičtí nadšenci a budou mít skvělé nápady na změny, které lze v provozu provést. Angažovanější tým znamená, že strategie udržitelnosti bude zachována a fluktuace zaměstnanců se sníží.

Jaké nejvýznamnější věci se v pohostinství změní po zkušenosti s pandemií?

Pandemie urychlila změny, které hosté chtěli už delší dobu a na které jsou zvyklí například z e-commerce sféry. Hotely se zdráhaly digitalizovat svůj provoz v obavě, že to ubírá na službě, ale nabídka bezproblémového odbavení, vstup bez klíče, uvolnění personálu k větší samostatnosti, to je to, co dnes tvoří dobré služby.

Jakého typu ubytování za poslední dva roky ubylo/přibylo?

Potřeba prostoru a poptávka po delších pobytech způsobily, že nejúspěšnějším segmentem posledních dvou let je sdílená ekonomika a prodloužené pobyty, které v důsledku toho rostou. Kromě toho, že je v této oblasti možné poskytovat ubytování i během lockdownu, je provozní stránka ziskovější než u tradičního hotelu a hosty uklidňuje větší osobní prostor i možnost diktovat si více v rámci vlastního pobytu, než aby byli omezeni například stanovenými časy jídla. Nejvíce utrpěly hotely v centrech měst, zejména ty, které se zaměřují na business klientelu. Právě zde jsme však díky tomu zaznamenali nejvíce inovací, protože se tu hledá alternativní využití pokojů a konferenčních místností. Ty nejvíce zasažené hotely se začínají vracet a my všichni těžíme z jejich nabytých zkušeností.

Čím se hotely snaží jít naproti přímým rezervacím? Zvýšily se v posledních letech investice do reklamy na podporu přímých rezervací?

Hotely, zejména ty ve značkovém sektoru, využívají věrnostní programy k podpoře přímých rezervací. Během pandemie jsme zaznamenali větší snahu velkých hráčů udržet své věrnostní programy aktivní, například společnost Marriott International se stále více zaměřuje na svou fintech nabídku, aby dosáhla vyšších příjmů, nedávno navíc oznámila plány na rozšíření své nabídky o pojištění. Myslíme si, že takových osobních nabídek bude přibývat. Posun k přímým rezervacím jsme zaznamenali u hotelů, které nabídly flexibilitu. Cestovatelé se často zdráhají rezervovat pobyty napřímo kvůli stále se měnící vládní politice. Pokud hotel může poskytnout jasné podmínky pro zrušení rezervace nebo vrácení peněz, je pravděpodobnější, že hosta získá, a to za nižší cenu než prostřednictvím tradičního reklamního modelu. Přímých rezervací přibývá, což pro hotely znamená lepší výnosy a také možnost navázat s hostem vztah ještě před pobytem. U hostů rezervujících své pobyty napřímo se navíc od pandemie snížil poměr stornovaných rezervací.