Kompletní návod pro skvělé představení produktů na webu
Chcete na webu představit vaše produkty tak, aby vyvolávaly emoce, vytvářely silné spojení s lidmi a staly se spíš předmětem touhy, než potřeby? To je něco, co se povedlo světovým love-brandům jako Apple, Tesla nebo Bose.
Naplnit takovou ambici na webu je cílem každé firmy, která prodává produkty. Jen zlomku z nich se to ale podaří. Co tedy dělají světové špičky jinak? Jakým způsobem komunikují? A co odděluje ty skvělé od dobrých i průměrných? Tento článek vám poskytne dostatek odpovědí i vedení. Musím vás ale upozornit, je to náročná a zároveň jediná možná cesta. Laťka je vysoko a pokud míříte na vrchol, je čas vyrazit.
Rozpadli jsme weby nejlepších firem na jednotlivé prvky. Prohlédněte si je pod drobnohledem.
V mistrném představení svého portfolia nevyniká pouze Apple. Pojďme do začátku projít několik příkladů, které jsou hodné následování. Rozpadli jsme weby lídrů trhu na jednotlivé sekce, ze kterých můžete později zrekonstruovat detail vašeho produtku.
Ministry of supply
Je modní značka s vlastním eshopem, která dokáže perfektně komunikovat textem i vizuálně:
Upřednostňuje benefity před vlastnostmi
Hojně používá "social proof"
Připravuje fotografie a podklady nejek k produktu, ale také materiálům a vlastnostem
Zveřejňuje recenze klientů
Pracuje se souvisejícími produkty
Používá modulární přístup k představení produktů
Pulsar
Pulsar je jedničkou mezi výrobci nočního vidění a termovize. Web používá jako online katalog produktů bez možnosti produkty přmo nakupovat. Při představení produktů na webu:
- Využívá sílu profesionální produktové fotografie a typografie
- Produkuje řadu doplňkových fotografií i počítačových vizualizací
- Zaměřuje se více na technické detaily, než benefity
- Upřednostňuje vizuální komunikaci
- Na detailu produktu používá navigaci pomocí kotev
- Jednotlivé modelové řady umožňuje porovnávat
- Pracuje s PDF manuály a tiskovinami ke stažení
- Na konci stránky vylistuje související produkty
TIP: Projděte si weby nejlepších světových firem z vašeho odvětví a podrobte jejich web stejnému zkoumání, které jsme nastínili výše. Pomůže vám to lépe pochopit, co jsou základní stavební elementy a principy, které je dovedly až na vrchol. Můžete také pokračovat tímto seznamem. Vždy si otevřete detail konkrétního produktu:
Řiďte se principy, které vás dovedou ke skvělému výsledku
Vyjadřujte se stručně
Lidé na webu příliš nečtou, nemá smysl je zahlcovat nepodstatným. Jděte rovnou k věci, řekněte to důležité již v nadpisu. Vyhněte se popisným nadpisům typu "Vlastnosti produktu". Odstavce textu si několikrát přečtěte a odstraňte jakákoliv slova a spojení, která neuberou na síle ani významu vašeho sdělení. Když už není co ubrat, je hotovo.
Komunikujte vizuálně
Vidět znamená věřit. Všichni to víme - je třeba to začít dělat. Nedovolte sami sobě ospravedlnění typu "kvalitní fotografie doplníme později" nebo "je těžké či nákladné získat kvalitní fotky". Pokud nemáte kvalitní fotografie a videa vašeho produktu, nemáte bohužel nic. Skvělé podklady a fotografie nejsou jen konkurenční výhoda, ale základní předpoklad pro to, abyste mířili mezi elitu vašeho oboru.
Kvalitní fotografie i video za vás odvede mamutí porci práce
Využívejte sílu "social proof"
Zákazníci vám apriory nevěří. Ukažte vyjádření vašich klientů, dovolte jim váš produkt hodnotit, zvěřejněte fotky z Instagramu vašich klientů. Cokoliv řekne váš klient za vás má násobně větší důvěryhodnost. Nevymýšlejte si reference, nikam to nevede.
Přejděte od vlastností k benefitům
Život jsou emoce, nikoliv fakta. Apple to pochopil již dávno, a proto začal ve své komunikaci zdůrazňovat benefity (co z toho má klient) namísto vlastností (jakými kvalitami disponuje produkt). Benefity mají blíž k lidem a emocím, vlastnosti mají blíž technice.
Vlastnost: 16GB disk u MP3 přehrávače
Benefit: Dostatek hudby na celonoční párty ve vaší kapse.
Komunikace benefitu podepřená silou čísel a faktů
Použijte tyto typové sekce
Být si vědom toho, že každý detail produktu se skládá z jednotlivých sekcí vám výrazně ulehčí tvorbu skvělého představení produktu. Navíc budete schopni testovatí různé varianty a postupně vylepšovat váš "sales-pitch" na webu až k úplné "dokonalosti".
Připravili jsme tento seznam všech sekcí, ze kterých se detail produktu může skládat. Samozřejmě některé je možné použít i vícekrát na jedné stránce či v různých variantách a obměnách. A naopak, není potřeba použít všechny pro skvělé představení produktů.
- 01 - Imagové představení včetně konverze
- 02 - Benefity produktu
- 03 - Způsoby užití
- 04 - Materiály, způsoby výroby
- 05 - Specifikace
- 06 - Fotogalerie
- 07 - Nejdůležitější čísla
- 08 - Testimonialy / Case studies / Reference
- 09 - Emocionální / náladové sekce / fullscreen video
- 10 - Ocenění a certifikace
- 11 - FAQ
- 12 - Dokumenty ke stažení
- 13 - Související / doporučené produkty
01 - Imagové představení včetně konverze
Představte váš produkt a jeho nejsilnější stránky. Zodpovězte na otázku "Co na mém produktu nejvíce oceňují zákazníci" a vypíchněte 1-3 nejsilnější benefity, o kterých později řeknete více.
- Pro představení benefitů můžete použít ikonografii
- Doporučujeme využít fotografie a videa přes celou obrazovku
- Nezapomeňte umístit konverzi hned na vršek stránky
- Dostaňte na první obrazovku emoce
- Pokud je obsahu na stránce hodně, pracujte s navigací pomocí kotev
- Pokud je pro vás tvorba sekce těžká, udělejte ji až nakonec
02 - Ukažte hlavní benefity produktu
Představte vašim návštěvníkům, co jsou nejsilnější kvality vašeho produktu. Mohou být z různých kategorií. Mluvte více o tom:
- Jak se lidé cítí, když produkt používají
- Co jim produkt umožňuje jiného oproti zbytku trhu
- Do jaké pozice produkt zákazníka staví
- Jaké problémy pomůže produkt hravě vyřešit
- Jaké nepříjemné situace už nebude třeba prožívat
Komunikujte stručně a na doplňkovém obrázku či infografice vždy ukazujte to, co textem nelze vyjádřit. Grafika rozvíjí text o další dimenzi a posouvá či rozšiřuje textové sdělení.
03 - Představte všechny příklady užití
Používá váš produkt několik různých cílových skupin? Nebo je vhodný do vícero situací? Či snad odolá všem klimatickým podmínkám? Nebo je tak univerzální, že zastane práci dalších třech jiných produktů? Všechno názorně a stručně popiště a hlavně ukažte.
04 - Vysvětlete unikátní procesy výroby i materiály
Dejte vašim návštěvníkům nahlédnout do kuchyně. Ukažte výrobní prostory, procesy či metodologii a vždy řekněte, co to konkrétně znamená pro klienta. Můžete uvést důležitá čísla a fakta týkající se výrobního procesu. Lidé jsou od základu zvídaví. Využijte toho.
05 - Uveďte technické specifikace a důležitá data
Fakta a přesné informace určitě nejsou v dnešním prodeji to nejdůležitější, ale své místo na webu pořád mají. Obzvlášt pokud je váš produkt pro technicky vzdělanou cílovou skupinu. Rozdělte specifikace do jednotlivých kategorií a nechte návštěvníky otevírat jen to, co je opravdu zajímá. Můžete také nechat uživatele jednotlivé produkty srovnávat v přehledném výpisu.
06 - Nabídněte dostatek kvalitních fotografií
Fotografií a videa není nikdy dost. Rozlišujte mezi produktovou fotogalerií ze studia a náladovou fotografií z prostředí, ve kterém bude produkt užívaný. Stejně tak se snažte zachytit interakci lidí s vaším produktem. Telefon, který někdo drží v ruce v žádané situaci bude vždy silnější, než telefon položený na fotostolku.
07 - Vypíchněte nejdůležitější čísla
Pokud kolem vašeho produktu či firmy existují nějaká pozoruhodná fakta, podělte se o ně. A pokud máte pocit, že takové čísla se u vás hledají těžko, zkuste tato:
- počet aktuálních klientů (lidí, kterým produkt pomohl v ...)
- počet vyrobených zařízení
- doba záruky
- čas potřebný k výrobě / dopravě
- průměrná životnost produktu
- počet lidí podílejících se na vývoji / četnost týmu
08 - Pracujte s referencemi - social proof
Pokud jste v pozici,kdy už máte zákaznickou základnu či přímo komunitu, kterou můžete nechat promluvit, určitě toho využijte. Veškerý obsah, který za vás řeknou klienti má mnohonásobně vyšší důvěryhodnost než obsah, který pochází z vašich úst. Můžete používat následující druhy referencí:
- Textové vyjádření / hodnocení klientů
- Fotografie veřejně známých lidí
- Případové studie
- Logotypy firem
- Video reference
09 - Použijte emocionální / náladové sekce
Je užitečné strukturovaný obsah prokládat citlivě sekcemi založenými pouze na fullscreen videu či fotografiích. Smyslem takového kroku je "naředit" fakta a dostat k návštěvníkům jen určitý druh emoce / nálady namísto neustálého přesvědčování.
10 - Certifikace, ocenění, napsali o nás
Jste držitelem certifikace ISO či máte nastavený jiný management kvality? Ukažte vašim potencionálním zákazníkům, co u vás znamená být odhodlaný dělat kvalitní produkt. Stejně tak zmiňte, pokud o vás napsalo odborné či důvěryhodné medium, či pokud jste vyhráli prestižní oborovou cenu. Přiložte dané články, certifikáty, ukažte logotypy. Vidět znamená věřit.
11 - FAQ
Návštěvníci a klienti se často ptají na stejné sady otázek. Dejte jim odpovědi dříve, než vůbec položí otázku. Oni dostanou pocit, že jim rozumíte jako nikdo na trhu. Proto od vás také nakoupí. Nehledě na to, že vám takový seznam otázek a odpovědí ušetří řadu rutinních telefonátů a dotazů.
12 - Dokumenty ke stažení
Váš web nemusí sloužit jen pro potencionální klienty, ale také pro ty stávající. Detail produktu může být bohatým zdrojem informací, manuálů a dokumentů ke stažení, ke kterým by se jinak vaši zákazníci těžko dostávali.
13 - Související produkty
Existuje k vašemu produktu nějaké přislušenství? Nebo máte v kategorii další dvě varianty, kdy je jedna levnější a druhá kvalitnější? Ukažte je návštěvníkům na konci stránky. Pokud se nerozhodli pro tento produkt, neznamená to ještě, že nebudou vašimi klienty.
Naplňte základní předpoklady
Všechny výše uvedené nápady mohou váš produkt katapultovat do nebes, ale jen v případě, že jste předtím naplnili následující předpoklady:
prodáváte opravdu kvalitní produkt, který přináší hodnotu
víte velmi dobře, kdo je vaše cílová skupina
máte nastavenou tonalitu komunikace
máte alespoň základní CID manuál / pravidla
investujete do vzniku kvalitních podkladů
Autorem článku je Radek Botoš
managing partner solidpixels, Breezy