Jak se dělá web pro současnou neziskovku? 3pe komunikuje o poruchách příjmu potravy přehledně a citlivě.

Tvorba webu pro neziskové organizace s sebou vždy nese určitá specifika. Projekty, které si vezmou za cíl zpracovat co nejpřístupnějším způsobem nějaké závažné téma, musí pečlivě zvážit, jak přesně bude jejich komunikace vypadat. Jak se s výzvou vybudovat značku současné neziskovky, která pomůže detabuizovat diskuzi kolem poruch příjmu potravy, popasoval projekt 3pe? O tom jsme si povídali s jeho zakladatelkou Ladou Brůnovou a designérkou Pavlou Julií Kolářovou.

Daniela: Lado, co tě vedlo k založení 3pe?

Lada: Snažím se vybudovat místo, které chybělo mně, když jsem byla nemocná. Před pár lety jsem na besedě sdílela osobní příběh o životě s anorexií, kterou jsem si prošla v pubertě. Od té doby se mnou bylo téma mediálně spojené, tu a tam vyšel rozhovor a jednou přišlo pozvání na debatu Jednoho světa, kde jsem poznala Terezu Makovou, budoucí spoluzakladatelku 3pe. Mým úkolem bylo na debatě sdílet osobní zkušenost, Tereza dodala odborný pohled na problematiku. Tehdy jsme se viděly poprvé a mně se moc líbilo, jak o tématu Tereza mluví. Byla empatická, neškatulkovala, přemýšlela o jedinečnosti každého člověka. Vyměnily jsme si kontakty a chvíli se potkávaly jen tak, protože jsme si rozuměly. Pak jsem si uvědomila, že jsem stála u zrodu různých projektů a že bych nyní mohla profesní zkušenosti zúročit pro téma, které je pro mě tolik důležité. S Terezou jsme totiž měly i stejný sen, a to dát všechny důležité informace o poruchách příjmu potravy na jedno online místo. Naším velkým přáním je vybudovat síť kontaktů, na které se mohou lidé, kterých se téma týká, obrátit. Do naší mapy chceme zahrnout ověřené kontakty na instituce, projekty i odborníky, kteří o problematice smýšlí podobně jako my.

Daniela: Jak se znáte s Pavlou? Jak jste k sobě našly cestu v rámci tohoto projektu?

Pavla: Poprvé jsme se potkaly u projektu Energie lékařům. Lada vytvářela obsah a já design webu. Naše spolupráce mě bavila. Rozuměly jsme si po estetické i obsahové stránce a inspirovaly se navzájem svým nadšením.

Lada: Na začátku ses mi, myslím, ozvala na Instagramu, když jsem na svém osobním profilu sdílela, že 3pe vzniká. Pavla mi napsala, že kdybych chtěla kdykoliv s čímkoliv pomoct, tak ať se ozvu. Tak jsem se ozvala.

Martin: Pavlo, co pro tebe znamená pracovat pro neziskový sektor a pro 3pe konkrétně?

Pavla: Je pro mě důležitý Ladin osobní příběh, který za celým projektem stojí. Zároveň obecně ráda pracuju na typu projektů, které se týkají zdraví. A navzdory tomu, že nemám osobní zkušenost přímo z poruchami příjmu potravy, témata okolo vztahu k tělu jsou mi blízká. Hledání toho vztahu je téma, které se týká snad skoro každého. Ne vždy musejí problémy se sebepřijetím vést až k mentální anorexii nebo jiné poruše, ale je pro mě zajímavé zkoumat různorodou škálu a fáze tohoto vztahu.

Lada: Na Pavle mě fascinuje její empatie. Někdy se během rozhovorů v médiích setkávám s dotazy, které sice nejsou myšleny zle, ale jsou stigmatizující. Když jsme si povídaly s Pavlou, ptala se tak citlivě, až mě samotnou překvapilo, že osobní zkušenost nemá. A také se přiznám, že jsem preferovala designérku, protože téma poruch příjmu potravy se týká většinově právě žen. Samozřejmě jsme se ale v designu snažily zohlednit, že mezi budoucími návštěvníky webu budou i muži. Téma se v poslední době začíná detabuizovat a ukazuje se, že se mužů dotýká daleko více, než si v běžném povědomí myslíme. I náš web bychom proto rády postupně vedly k ještě větší diverzitě.

Pavla: Baví mě prostřednictvím designu měnit vnímání důležitých témat pomocí změny jejich komunikace. Širší publikum dostává možnost prohlédnout hlouběji do celkové problematiky a přirozeněji si spojovat souvislosti. Teď probíhá velká evangelizace terapií, které konečně přestávají být tabu, to je dobrý příklad takového přístupu. Mám ráda moment, kdy se mění pocit z témat, která nebyla dostatečně informovaně vysvětlena. Pokud se povede pomocí formy a obsahu předat vhodné pocity a informace, dochází nejen k prevenci, ale také v případě potřeby najití správného řešení.

Lada: Jsme moc rády, že ve společnosti i médiích stále častěji zaznívá termín bodyshaming i to, že mnoho lidí je ve svém těle nešťastných… A také, jak málo se v naší společnosti umíme svá těla přijímat a naopak jak moc jsme zvyklí komentovat těla druhých lidí. Bohužel fotografie v médiích a na stránkách zdravotnických zařízení v tomhle v mnoha případech moc nepomáhají. Přály jsme si, aby se lidé na webu 3pe cítili dobře a dodalo jim to odvahu vyhledat odbornou pomoc.

Daniela: Jak vybíráte instituce a odborníky, které na svém webu doporučujete? Existuje řada pacientů, které od léčby odradí špatná zkušenost, kterou v souvislosti s řešením poruch příjmu potravy v rámci klasického zdravotního systému zažili. Jak se chystáte s takovými případy pracovat?

Lada: Téma odosobnění v rámci zdravotnické péče je něco, co s Terezou řešíme. Vnímáme ale nastartovaný pozvolný proces pozitivní změny a moc si přejeme k ní přispívat. Máte ale pravdu, že pokud je první zkušenost člověka, který hledá pomoc, špatná nebo nejistá, může trvat, než se k tomu odhodlá znovu. Pokud není z velkého města, nalezení správného odborníka je o to náročnější, i proto jsme se rozhodly nyní investovat čas a energii do rozšiřování sítě kontaktů. Aktuálně máme na webu uvedené psychiatrické nemocnice, kliniky a oddělení, denní stacionáře, krizová centra a linky důvěry, nyní budeme zahrnovat také psychoterapeuty, psychiatry i nutriční terapeuty. S každým z odborníků se plánujeme setkat nebo si zavolat, abychom zjistily jeho přístup k problematice. Je pro nás důležité mít na webu kontakty na profesionály, kteří mají k tématu blízko.

Daniela: Lado, sama jsi v nedávném rozhovoru zmiňovala, jak je složitá ta fáze, která vede k uvědomění si, že mám nějaký problém. Provází ji zatajování, popírání, sebepřesvědčování atd. Máš nějaký plán, jak webem a potažmo celou iniciativou oslovit skupinu, která má nějakou poruchu příjmu potravy, ale nachází se zrovna v této těžké fázi?

Lada: V tuto chvíli se zaměřujeme zejména na lidi, kterých se téma již týká, ať už jich samotných nebo někoho blízkého. Pomoci najít informace ale chceme i školním psychologům a lékařům. Upozorňujeme ovšem nejen na již rozvinutá onemocnění, ale také na nezdravé stravovací návyky, u kterých už je třeba zpozornět. Tedy na fázi, kdy ještě nemluvíme o eating disorders, ale tzv. disordered eating.

Pavla: Já na to pohlížím z pohledu designu. Tato skupina má problém s tím, že si dlouho nechce přiznat, že má problém. Proto si myslím, že celá brand identita musí být pozitivní, aby dodala odvahu, naději a empatii na cestě ke zdravému a krásnému tělu, které je u každého jedinečné. Design má tu skvělou moc, že může pomoci značce k tomu, aby získala „cool aspekt”, díky kterému nebude lidem vadit se s ní ztotožnit a být součástí komunity, která ji obklopuje.

Lada: V 3pe se rádi opíráme o koncept „not sick enough”, kdy si lidé v určité fázi říkají, že na tom ještě vlastně nejsou tak špatně, aby museli vyhledat pomoc. Navíc člověk často pod vlivem nemoci už nepozná, kdy mluví sám a kdy za něj promlouvá nemoc. Snažíme se s tímto vědomím tvořit veškerý obsah, takže člověk, který přijde na web 3pe, si třeba lépe uvědomí, že to pro něj může být větší téma, než si přiznává. A že čím dříve pomoc vyhledá, tím je šance na uzdravení vyšší.

Daniela: Jak je na tom česká společnost s osvětou ohledně poruch příjmu potravy? Vybavíš si nějaký pozitivní a negativní příklad toho, jak se v médiích a popkultuře (nejen v Čechách) o tomto tématu mluví nebo jak je zobrazováno?

Lada: Osobně mám velký problém s vizuálními zkratkami, které používají například média. Typickým příkladem mohou být často používané fotografie jablka omotaného metrem nebo velmi hubených dívek, které se v zrcadle vidí jinak. Ano, vytvořit vizuální obsah, který není stigmatizující, je těžké, ale je nutné pro pochopení, o čem poruchy příjmu potravy skutečně jsou. Téma je spojováno s vychrtlým tělem a jídlem, což může být z mého pohledu problematické. Poruchy příjmu potravy jsou závažná duševní onemocnění, která nejsou vědomou volbou, navíc ne všechny typy jsou spojené s extrémní štíhlostí, například u bulimie nebo záchvatovitého přejídání je poměrně velké riziko nadváhy a ani člověk se závažnou mentální anorexií nemusí být ve velké podváze. Podváha zkrátka není ústředním tématem, je to jeden ze škodlivých mýtů, který způsobuje oddalování vstupu do léčby a který je proto třeba trpělivě vysvětlovat. Pro vlastní fotografie jsme oslovily fotografku Anetu Zimovou a společně si definovaly, že chceme zachytit citlivost, křehkost a zároveň vnitřní sílu, kterou se lidé s poruchou příjmu potravy potřebují naučit používat pro sebe, ne proti sobě. 

V médiích dostává téma vždy větší pozornost, pokud se k němu přihlásí slavná osobnost. Nyní mě napadá například Gábina Soukalová, která před lety sdílela zkušenost s mentální anorexií v prostředí vrcholového sportu. Byla bych ráda, kdyby více prostoru dostávaly nejen mladé ženy. Ano, poruchy příjmu potravy se nejčastěji rozvinou ve věku 14–19 let, ale výjimkou nejsou ani děti okolo 10 let, někdy i mladší. Počet případů do 14 let se za poslední dekádu zdvojnásobil. Poruchy příjmu potravy se týkají celého věkového spektra, podle některých dat má problematické stravovací návyky 13 % žen starších 50 let. Asi jeden z deseti nemocných je pak muž. U bigorexie, pro kterou je typická posedlost svalnatou postavou, je pak poměr dokonce opačný. Na tuto skutečnost v Česku moc hezky upozorňuje Hrana, dokumentární podcastová série Lukáše Houdka o mužské body image.

Daniela: Před nedávnem jsem dokoukávala The Crown a zaujalo mě, jak byly v několika dílech velmi explicitně zobrazeny projevy bulimie, kterou trpěla princezna Diana. Přišlo mi skvělé, že to je takhle otevřeně přiznáno jako téma v rámci jejího příběhu a diváci mohou vidět, že se s tím potýkají nebo potýkaly slavné osobnosti z historie a třeba se s tím budou moci nějak ztotožnit a může jim to umožnit se v tomto směru otevřít někomu dalšímu.

Lada: Souhlasím. Taky mi přišlo skvělé, že je zároveň před každým z těch dílů upozornění, že zachycuje projevy téhle nemoci a že pokud se někteří diváci necítí komfortně, ať se na díl nedívají. A pokud sami touto nemocí procházejí a chtějí a hledají pomoc, tak ať využijí kontaktů, které uvedli hned pod upozorněním.

Daniela: Co jsou podle tebe největší chyby, kterých se může dopouštět okolí člověka, který se potýká s poruchami příjmu potravy?

Lada: Zásadní je, aby na to nemocný člověk nebyl sám. Pokud si jeho blízcí všimnou nápadností v chování, je dobré dát jim význam a prozkoumat, co se děje. Okolí by nemělo jednat v extrémech. Situaci by nemělo zlehčovat, nemělo by před ní zavírat před ní oči, ale také by člověku nemělo vyčítat, že se chová, jak se chová nebo začít okamžitě rozhodovat za něj. Vždy má smysl otevírat prostor pro rozhovor, pojmenovávat problém, vlastní pocity, dávat najevo zájem a umožnit, aby k nám nemocný získal důvěru, odvahu a sílu otevřít se nám.

Martin: Pavlo, jaký byl za tebe vývoj toho projektu? Jaké byly jeho zásadní momenty?

Pavla: Na začátku jsme s Ladou měly jasno v konceptu a stylu komunikace, kterým se chceme ubírat. Věděly jsme, že se jedná o citlivé a komplikované téma, ke kterému přistupujeme s laskavostí a respektem. Zároveň bylo pro nás stěžejní, ať zůstaneme v komunikaci optimističtí a podporujeme naději. Klíčové bylo zachování jednoduché struktury, zaměření se na informace a v neposlední řadě fotografie.

Martin: V čem je struktura webu specifická? Zmiňovala jsi i následné sbírání zpětné vazby, jaký byl jeho proces?

Pavla: Lada nejdříve sepsala texty a pak jsme se potkaly a vymýšlely jsme obsah a jeho formu. Došly jsme k tomu, že chceme strukturu stavět jako customer journey, jednotlivé stránky mají separátní sdělení a uživatel webem prochází konkrétními cestami. Já jsem to testovala prakticky v okruhu mých blízkých lidí, konzultovala jsem to s mojí maminkou, která pracuje jako sestra na dětském oddělení, a s mými kamarádkami designérkami.

Martin: Co by podle vás měly neziskovky dělat jinak, aby fungovaly líp a finančně se jim lépe dařilo?

Lada: To je široká otázka, ale v rámci fundraisingu mi přijde důležité být od samého začátku obklopený lidmi, kteří vás jakýmkoliv způsobem podpoří, sbírat na ně kontakty a dávat jim vědět, že jsou součástí vaší mise. I kdyby vám poslali 50 korun, tak byste jim měli dát vědět, jak těmi padesáti korunami pomohli – že se stali součástí vašeho řešení. Může to být i obyčejný newsletter. My ho neposíláme nijak často, nespamujeme, protože to samy nemáme rády, ale dáváme lidem vědět, že děláme smysluplné věci a že je to i díky jejich podpoře. 

Dárce zároveň můžete rozvíjet, ve fundraisingu se mluví o tzv. dárcovské pyramidě, kde na úplně spodním patře jsou jednorázoví dárci, o patro výš dárci, kteří vám přispějí opakovaně, pak pravidelní dárci, významní dárci a na vrcholu si můžete představit člověka, který organizaci ve své závěti odkáže nemovitost. Často přitom začínal jako malý dárce, který si k neziskovce v průběhu let vybudovat silný vztah.

Klíčové za mě je pracovat s dárci dlouhodobě. Kontakty, které mají s organizací nějakou interakci, tzv. horké kontakty, by neměly vystydnout. Pro organizaci je mnohem levnější pracovat se stávajícími dárci a v rámci zmíněné pyramidy je posouvat výš a výš, než oslovovat nové dárce.

Zároveň se neziskovky nemusí zaměřovat pouze na finanční dary. Mohou se například obklopovat lidmi, kteří na ně myslí a v různých situacích se o nich zmíní dál, jsou to takoví ambasadoři a nefinanční sponzoři. Podpořit neziskové organizace jde zkrátka různými způsoby.

Pokud vás zajímá, jak dopadnul projekt 3pe, nebo sami hledáte informace o poruchách příjmu potravy, prohlédněte si jejich web.

Martin: Já si často říkám, že je škoda, že neziskovky nefungují stejně jako klasické firmy. Je škoda, že nezisk nemá firemní návyky. Soukromá firma, která je hnaná kapitalismem a penězi, si všechno třikrát spočítá, aby jí to na konci měsíce vyšlo. Neziskovky na mě někdy působí pasivněji a je to škoda, protože tyhle principy jsou uplatnitelné napříč zaměřeními různých organizací.

Lada: Nedávno jsem byla na kurzu MILA, kde jsme se bavili o fundraisingu. Lektorka Simona Bagarová řekla skvělou věc: „Sociální podnikání je v první řadě podnikání, až pak sociální.” Sama o neziskovkách přemýšlím jako o tradičních firmách s jiným posláním, ve kterých by měli pracovat seniorní lidi a které by měly být připravené na růst i na změny. I proto jsme při výběru řešení vsadili na solidpixels, které nám umožňuje v případě potřeby rychle reagovat na zpětnou vazbu i aktuální kontext.

Martin: Pavlo, napadá tě nějaký designový tip pro neziskovky?

Pavla: Myslím si, že mé doporučení nebude jen pro neziskové organizace, ale spíše pro jakoukoli organizaci, která řeší svou vizuální i obsahovou komunikaci a chce v ní být úspěšná. Z mého pohledu je důležité se zaměřit na ujasnění si hodnot, které reprezentují, ale také hodnoty, které přináší svým zákazníkům. Na začátku procesu je klíčové analyzovat a syntetizovat informace z oblastí, ve kterých se pohybují. Jsou to informace o samotné organizaci, její kultuře, hodnotách a vizi. Dále jsou důležité informace o zákaznících, jejich potřebách a v neposlední řadě také o odvětví - od konkurence po specifika průmyslu, ve kterém působí. Tento úvodní proces jim dá silná vodítka ohledně toho, jak svou komunikaci uchopit a kam směřovat.

Lada: Myslím, že je fajn zkoušet oslovovat design studia a ptát se jich, zda mají kapacitu na pro bono projekt. Pokud najdete lidi, kteří s vaším tématem rezonují a dáte jim zároveň možnost vyzkoušet si a naučit se u toho něco nového výměnou za zajímavou referenci, může to být řešení výhodné pro obě strany. Třeba v případě solidpixels jsme byly upřímně nadšené, když se rozhodli, že nám s projektem pomohou.

Martin: Je to přesně, jak říkáš. Pokud je druhá strana otevřená spolupráci, proč se nepropojit. I náš tým chce stát u zrodu dobrých věcí a pomáhat. Tohle byla ideální příležitost jak tuto synergii využit. Navíc jsem přesvědčený, že díky solidpixels může neziskovka ušetřit náklady při úpravách webu a má obrovskou svobodu v jeho dalším rozvoji.

Rádi byste se s námi pustili do svého vlastního projektu? Napište nám o něm víc a my vám ho pomůžeme dotlačit do výsledku.