Kompletní návod: skvělé představení služeb na webu

Prověřte Product-Market fit

Než se pustíte do tvorby skvělého představení služeb na webu, je potřeba jasně odpovědět na základní otázky ohledně vašich služeb a klientů.

Této sadě otázek se říká Product-Market fit a je to způsob jak zjistit, do jaké míry uspokojuje vaše nabídka reálnou poptávku trhu. Je to pro vás také způsob jak upravit strukturu a komunikaci vašich služeb tak, aby byla co nejvíce ve shodě s poptávkou = prodávala se jak na běžícím páse. 

Kvalitní odpovědi vám navíc poskytnou pevné základy a oporu pro jakékoliv další rozhodování a komunikaci. A naopak, pokud nebudete mít kvalitní odpovědi, bude velmi těžké postavit skvělé představení služeb na webu.

Začněte komunikovat na úrovni benefitů

Kvalitně vypracovaný Market-fit vám poskytne přehled nad vašimi klienty a jejich nejsilnějšími potřebami, přáními i obavami. My všichni o určité věci z hloubi duše usilujeme a jiným se chceme zase za každou cenu vyhnout.

Skvělá komunikace zdůrazňuje, jakým způsobem pomohou vaše služby naplnit ty nejsilnější přání a vyhnout se těm nejčernějším obavám. Technicky řečeno je to komunikace na úrovni benefitů.

Vaše služba může mít řadu technických detailů a složitostí, které jsou důležité pro vás, ale váš klient má trochu odlišný pohled. Nemá takové znalosti o vašem oboru a stále se podvědomě ptá: "A co z toho budu mít já?"

Vlastnost služby: Využíváme predikční modely a pokročilou analytiku při nákupu elektřiny

Benefit služby: Nakupujte elektřinu vždy za nejlepší možnou cenu.
Benefit služby: Už nikdy neplaťte za elektřinu víc, než je třeba.
Benefit služby: Co byste udělali s 3500 Kč měsíčně navíc? Tolik ušetříme každému klientovi za elektřinu.

Vždy mluvte na prvním místě o přínosech pro vašeho klienta namísto pojmenování technických detailů, které u svých produktů i služeb přirozeně vnímáte v popředí. To je komunikace na úrovni benefitů.

Jasně ohraničte služby a pojmenujte
důležité principy a kvality

Pokud máte více služeb, pojmenujte je tak jasně, že už z názvu bude patrné, co je obsahem dané služby. Stejně tak usilujte o co nejpřesnější vymezení toho, co daná služba obsahuje a co naopak není její součástí. Čím konkrétněji dokážete vaše služby popsat, tím představitelnější a tedy bezpečnější budou pro vaše návštěvníky.

Zaměřujte se na témata jako: 

• Jakým způsobem služby poskytujete? Je do procesu zapojený nějaký unikátní postup či disponujete speciálním vybavením nebo zázemím, které vás staví do jiné pozice oproti konkurenci? Vše především ukažte a stručně pojmenujte benefity pro klienta.
   
• Jak hlídáte kvalitu služeb? Máte zkušený tým konzultantů nebo propracovaný systém či silné interní know-how a vzdělávací systém? Jak klientovi zaručíte kvalitu vašich služeb? Máte nějaký stupeň certifikace ISO? A co pro vás dostatečná úroveň kvality vlastně znamená? Jak ji klient pozná? 
   
• Jak dlouho obvykle služba trvá? Má její poskytnutí/dodání nějaké fáze? Lze  je znázornit na nějakém procesním grafu? Vidět znamená věřit.
   
• Představte konzultanta nebo celý tým, který bude danou službu poskytovat. Mezi lidmi a službou je v podstatě rovnítko. Služby jsou tak dobré jako lidé, kteří je poskytují.  Představte stručně vzdělání, zkušenosti a vztah vašich lidí k vašemu oboru. 
   
• Napište stručně o tom, jak vnímáte budoucnost vašeho oboru, jaké kvality a hodnoty jsou konkrétně pro váš tým důležité a co děláte pro to, abyste svých závazků v každodenní realitě dostáli. 

Využijte sílu referencí

Prodej služeb je v podstatě prodej slibů. Kvalitní reference, realizované projekty a kvalitní práce, která stojí za vašimi zády, se ale mezi sliby neřadí. Jde o konkrétní výsledky vaší práce, které vám už nikdo nevezme.

Proto je kritické pracovat na detailu služeb s různými druhy referencí, které budou fungovat jako social-proof vaší práce. Berte v úvahu, že existuje několik formátů referencí a má smysl pracovat s jejich kombinací. Vždy při tom ale zůstaňte pravdiví a autentičtí. Nenakupujte obrázky klientů z databanky, dnešní návštěvník to okamžitě pozná. Raději méně kvalitních a pravdivých fotografií než hodně nepravdivých. V referencích rozlišujeme kategorie jako:

• Testimonials: Krátké slovní vyjádření vašich klientů ideálně včetně jejich fotografie, pozice a jména firmy. Čím kratší a údernější, tím lepší.  Pokud se vyjádření klientů kryje s vašimi klíčovými výhodami, pak máte vyhráno.
   
• Případové studie:  Do detailu rozebrané a popsané dodání konkrétního řešení nebo služby konkrétnímu zákazníkovi. Je to příležitost přesvědčit nové klienty, že máte potřebné zkušenosti a znalosti k vyřešení jejich nutkavých problémů.  Kompletní návod, jak psát případové studie najdete u Obsahové agentury. 
   
• Fotografie lidí z řad klientů: Pokud je vaše služba orientovaná na koncové zákazníky a počet klientů je relevantní údaj, pak stačí ukázat jejich tváře bez jakéhokoliv dalšího obsahu a bude to funkční i v této minimalistické variantě. Autenticita je ale vždy kritérium, které je třeba dodržet. 
   
• Logotypy firem: Pokud se pohybujete v B2B segmentu, pak logotypy firem budou tím pravým pro prezentaci vašich klientů. Čím více je daná značka veřejně známá, tím více bude reference fungovat jako social-proof a vy získáte pozici kvalitního dodavatele. A naopak, pokud pracujete jen pro malé a neznámé firmy, možná jejich uvedení na webu není až tak důležité. 
   
• Systém hodnocení: Například v pohostinství je to nejlepší možný způsob, jak ukázat kvalitu vašich služeb. Integrujte nějaký stávající systém hodnocení jako booking.com nebo trustyou.com

Zaručte se za výsledky

Protože se služby reklamují mnohem obtížněji než produkty, poskytuje řada firem garance a záruky jako součást konkurenční výhody. Tato výhoda může být jen prosté vrácení peněz do 90 dnů od poskytnutí služby nebo může jít o tzv. garanci značky, se kterou lze pracovat i v marketingových kampaních, příkad: 

• Office Depot: Zítra nebo zdarma
• Rohlík: Doručení nákupu do 90 minut
• Zoot: Vrácení zboží zdarma bez udání důvodu

Jinou kategorií záruk je certifikace ISO či jakákoliv jiná certifikace, kde klientovi zaručuje bezpečí vnější certifikační autorita. Slabší formou záruky je i kvalita vybavení či zkušenosti vašeho personálu.

Pokud vám jde o maximalizaci konverzního poměru na webu, pravděpodobně budete potřebovat vymyslet konkrétní garance, abyste snížili obavy a vstupní práh pro nákup vašich služeb přes Internet. 

Použijte vhodnou konverzní akci

Služby vyžadují jiné představení než produkty a také jejich konverze se odehrává jiným způsobem. Čím více roste cena a komplexnost nabízených služeb, tím méně jsou klienti ochotni objednat a zaplatit za službu online. Volba vhodné konverzní akce je přitom klíčová na cestě za skvělými výsledky. 

Úklid domácnosti: lze objednat a zaplatit online
Stavba  rodinného domu:  lze pouze vygenerovat kontakt (lead) na potencionálního klienta 

Bylo by bláhové myslet si, že službu v hodnotě milionů Kč si klient objedná a dokonce zaplatí přes Internet. A to je místo, kde vstupuje do hry řešení zvané:

Lead Generation 

Pokud budete připraveni investovat miliony Kč do stavby rodinného domu, pravděpodobně budete chtít prověřit velkou řadu informací, než takového dodavatele závazně vyberete. V takovém případě se web staví do role generování kontaktů na potencionální klienty skrze webový formulář.

Technicky jde téměř vždy o to samé: vybrat si co nejkvalitnější informace o potencionálních nových klientech a formulář napříč obory může obsahovat téměř stejná fomulářová pole.

Pojmenování takové akce se ale vždy liší v závislosti na oboru a typu služby. Čím více je konverzní akce relevantní a čím větší hodnotu má pro klienta, tím více lidí formulář vyplní. Smyslem formuláře je psychologicky započít prodejní proces a klienta umístit na startovní rovinku. Příklady konverzních akcí dle jednotlivých oborů: 

• Stavba domu: Rezervujte svou nezávaznou konzultaci projektu zdarma
• Prodej elektřiny:  Pojďme společně najít prostor pro úspory
• Výroba na zakázku:  Zašlete nám výkresy a získejte svou cenu
• Prodej automobilu: Rezervujte vaši zkušební jízdu ještě dnes
• Prodej software: Rezervujte si demo 1:1 se specialistou

Použijte tyto typové sekce pro služby

Každý detail produktu může fungovat jako stavebnice, která se skládá z jednotlivých sekcí. To vám výrazně ulehčí tvorbu skvělého představení služeb. Navíc budete schopni testovat různé varianty a postupně vylepšovat váš "sales-pitch" na webu až k úplné dokonalosti. 

Připravili jsme seznam všech sekcí, ze kterých se detail služby může skládat. Samozřejmě některé je možné použít i vícekrát na jedné stránce či v různých variantách a obměnách. A naopak, není potřeba použít všechny pro skvělé představení služby.

• 01 - Záhlaví služby
• 02 - Benefity služby
• 03 - Ohraničení a přínos služby
• 04 - Představení týmu
• 05 - Testimonialy / Case studies / Reference
• 06 - Procesy, zázemí, certifikace
• 07 - Emocionální sekce
• 08 - FAQ 
• 09 - Obsahový marketing
• 10 - Konverzní akce