Martin Vácha ze studia Displaay: Naše písma pojmenováváme třeba podle sýrů nebo synů

Displaay je jedno z aktuálně nejvýraznějších českých studií zabývající se tvorbou písma, jejich fonty používají společnosti jako je Nike, Apple nebo Harvard University. S jeho zakladatelem, typografem Martinem Váchou, jsme si povídali o frustracích grafických designérů, bizarním merchi, sterilitě skandinávských zemí, deadlinech nebo třeba o tom, jak dobře vybrat písmo pro web.

Nestudoval jsi typografii, ale grafický design, kdy a jak si tě získalo písmo?

Studoval jsem grafický design, protože mi připadal jako obor, co má budoucnost. Nejdřív jsem šel na střední školu na propagační výtvarnictví, a když to chtěl člověk dělat na úrovni, tak pak pokračoval na umprumku, kde byly v té době dva ateliéry –⁠ Petr Babák a Rostislav Vaněk, mezi nimi fungoval jakýsi clash, protože měli rozdílné přístupy. Mě tam v té době bavil u Petra Štěpán Malovec, u kterého jsem v grafice cítil nějaký nápad a také sofistikované a kvalitní řemeslné provedení. Já jsem v té době potřeboval spíš řemeslnou složku než tu konceptuální, a tak jsem začal chodit v rámci školy na stáže, na písmu a jednou na fotce, pak jsem dělal multimédia v Londýně. Když jsem se vrátil, tak jsem měl poslední stáž na písmu a díky tomu, jak jsem v tom byl zabředlý, mi došlo, že je asi reálné si vedle grafického designu zkusit tvořit písmo pro svůj projekt a to mě dost lákalo. Během studia mi vzniklo pod rukou pár skic písma, tak jsem si řekl, že diplomku chci dělat na to téma a to studium jsem tím taky zakončil. V tomhle je umprumka dobrá, že studenti mohou během studia vystřídat víc ateliérů a zkusit si všechno možné, buď formou stáže nebo rovnou přejít do jiného ateliéru.

Děláš ještě někdy grafiku?

Grafiku dělám jenom tak, že nám třeba navrhnu fakturu nebo úpravy našeho webu. Ale jinak ne. Pracoval jsem osm let ve Studiu Najbrt, jako grafický designér. Nevěděl jsem, že ta svá písma jednou dokončím a budou se prodávat. Ony v té době měly jen základní sadu. Časem, po večerech jsem se snažil ta písma dodělávat, pak jsem se je pokusil dát na webu k prodeji a klíčový moment byl, když jsem si udělal účet na instagramu, začali mě sledovat designéři, kterým ta písma přišla docela dobrá a začali je kupovat. A po těch osmi letech, kdy mi přišlo, že se ve Studiu Najbrt snažíme dělat grafický design na světové úrovni, jsem měl tu zkušenost, že i tak si čeští klienti do Studia Najbrt chodili jen pro část své zakázky. Přišlo mi, že si často zaplatí logo a nějaký základní manuál a zbytek už si nějak spytlíkují sami, ale z toho byl pak logicky smutný polovičatý výstup. I když se klientům od začátku říkalo, aby si připravili budget na exekuci, jinak nedosáhneme dobrého výsledku. A přitom nás často žádali o světové provedení a návrhy, říkali, chceme to mít jako Apple. Ale vůbec nedokázali pochopit, že to není jen o logu, ale o masivní implementaci vizuálního jazyka, včetně dobré produkce nosičů a médií. Je pravda, že na začátku každého projektu bylo nadšení a obě strany měly pocit, že si v tomto rozumí, bohužel v závěru to tak nebylo a finální výsledky byly žalostné. A to mě hrozně mrzelo a byl jsem z toho frustrovaný. Říkal jsem si, jak je možné, že jinde ve světě se to udělá na tenhle papír a touhle fólií a tady to nejde? Měl jsem pocit, že v zahraničí mají větší budgety nebo uvědomění, že estetika není jen o tom obrázku, o hezkém logu a nějaké grafice k tomu, ale že se k tomu řadí i perfektně vytištěný katalog apod. S weby se nám dělo to samé, že jsme s klientem chtěli na začátku řešit tu finální exekuci a chtěli jsme vědět, jestli budou mít vlastního web developera atd., on nám třeba řekl to teď neřešte a pak si vzali jen landing page a ze zbytku vytvořili totální paskvil. Myslím, že obecně v zahraničí mají k estetice jiný vztah. V Čechách stále přetrvává přístup udělat si to sám za co nejmíň peněz. Studio Najbrt má podle mne klienty s těmi největšími budgety a ti je i tak strkali vždy hlavně do produktu, což je pochopitelné, ale pak si k tomu chtěli dopřát nějakou grafiku, u které už nevnímali tolik potřebu jemného dolaďování na závěr. Takže když se pak časem má písma začala prodávat a hodilo to dohromady nějaký obnos, se kterým jsem byl schopný přežít, tak jsem si řekl, že se tomu zkusím věnovat naplno.

Použil někdo někdy písmo od Displaay způsobem, který se ti nelíbil? Jak jsi to řešil?

V Čechách naše použité písmo moc často nepotkávám, protože tady to nikdo moc nekupuje. V zahraničí jsou to ze 70 –⁠ 80 % hezké věci, pak je nějakých zhruba 20 %, které jsou slušné, ale my už je nevybereme k tomu, abychom je repostovali. Máme už nějakou vlastní selekci a tu dáváme ven, abychom lidem řekli, že se dají naše písma použít, a co s nimi mohou udělat. Tam ta frustrace jako s grafickým designem není, protože nemusím věčně obhajovat, že elementy musí být ve správných poměrech, na správném papíře, správně vytištěné atd.

Není ten hlavní rozdíl v tom, že grafický design je víc služba, je potřeba s klientem od začátku řešit jeho potřeby a dělat kompromisy, kdežto písmo je prostě už hotový produkt?

Určitě, design je služba a my jsme se ji snažili vykonávat maximálně svědomitě, ale když vám ta druhá strana nepomůže, tak to nefunguje. Mně se podařilo přetočit svou činnost ze služby do produktu, kde to funguje na principu chceš-nechceš, kup-nekup. Mimochodem Daniel (partner v Displaay) má podobný příběh, taky studoval grafický design a prožil si několik podobných frustrací.

Jakým způsobem fungujete? Jak jsou rozložené role v týmu?

Já a Dan to nějakým způsobem vedeme a navrhujeme písma, pak máme Andrejku, grafickou designérku, která se k nám přidala relativně nedávno, kdy jsme si řekli, že chceme vytvářet produkty, které využívají naše písma, protože představení nového písma už není o tom, že bychom na webu řekli máme tady nové písmo, ale vytvoří se k tomu microsite a nebo i produkt (merch). My chceme do kontrastu s tou digitální type foundry postavit fyzické produkty, které mají ta písma na sobě a když pak mají designéři ve studiích tašku nebo hrneček či plakát od své oblíbené písmolijny, tak ten merch jim neustále připomíná, že existujeme a občas se logicky vrací podívat se na jejich web, co vytvořili nového. Není nic neobvyklého, že si type foundries dělají svůj merch. Andrejka proto obstarává tuhle sekci, říkáme jí Offline. Dalším členem je Marek, který studoval na písmu a jeho spolužáci David a Viktor, kteří zrovna dokončují diplomovou práci. Nejnovějším členem je Veronika, která nám pomáhá úplně se vším, administrativou a komunikací s klienty.

Co je váš nejbizarnější merch?

Asi pravítko z reflexního plexi, které navrhl jeden belgický designér, který dělá skvělé věci. Já jsem si od něj kupoval triko a rovnou jsem se ho zeptal, jestli by pro nás nechtěl vytvořit nějaký takový produkt a on udělal noviny a takové pravítko, které je hrozně oblíbené, protože je sice dost nepraktické, dlouhé a má divný tvar, ale je atraktivní. Teď nově máme také balíček karet pro písmo Jokker. Ale jinak se záměrně nesnažíme být bizarní, hledáme vždy něco, co se váže k tomu konkrétnímu písmu. Pro písmo Bagoss, které je pojmenované podle italského sýru, jsme dělali nákupní tašku, která je hodně velká a člověk tam dá na trzích pórek, sýr, všechno a je potištěná italskými výrazy pro klasifikaci vín.

Podle čeho pojmenováváte písma?

Ta první jsem pojmenovával podle skladeb, které jsem zrovna poslouchal, pak mám dvě pojmenovaná po mých dětech –⁠ Teodor a Tobias, po své ženě jsem pojmenoval Azeret, což je pozpátku Tereza. Tím jsme vystříleli tu rodinu a pak Dan přišel s tím, že on měl kdysi dávno takový koncept, že svá písma pojmenovává podle sýrů, tak s tím pokračuje i tady.

Měli byste tady mít sýrárnu a v té vyrábět sýry jako merch.

To je další level. My jsme si ten sýr bagoss sem jednou objednali a to je takové velké kolo, je to tvrdý sýr, něco jako parmazán, ale dělá se se šafránem a jen v jedné vesnici v Alpách, kde mají určitý druh mléka a pak se to staří podle nějaké tradiční metody. A druhů italských sýrů je docela dost, takže s tím si myslím Dan nějakou dobu vystačí. Jinak my podle toho konceptu Displaay často v názvech písem zdvojujeme některé litery, zároveň samozřejmě hledáme názvy písem, které ještě nejsou použité, tím je člověk dost limitovaný. Písmo Jokker nám připadalo takové vysmívající se, protože místy obsahuje takové úšklebky. Proto jsme ho pojmenovali Jokker. V norštině to znamená „vtípky“.

Jaký je u nákupů Displaay písem poměr koncový zákazník vs. grafické studio?

Asi půl na půl. Máte tam možnost nakupovat pro svého klienta. Grafický designér nejčastěji ví, jaké styly ten klient bude potřebovat, pro jaké užití, takže někdy je ten vztah klient-designér takový, že designér ta písma nakoupí, dá si je do nákladů a pak má možnost vyplnit, že držitelem licence je ten jeho klient. Proto jsme tam dali možnost, že to písmo může dotyčný zakoupit pro někoho, třeba i jako dárek.

Zmiňoval jsi, že cca 2 % nákupů jsou z Česka, zbytek je zahraničí, máš v tomhle země, které nějakým způsobem vedou?

Amerika, Británie, Austrálie, hodně španělsky mluvící a severské země. Tam je estetika nějakým způsobem vážená. Když jsme tam byli minulý rok na výletě, tak nám to bylo někdy až místy nepohodlné, že všechno je takové akurátní a perfektní a jak je v Česku občas něco oprejskané nebo špinavé, tak tam to skoro nebylo. Člověku to připadá až příliš sterilní. Když jsme byli v Oslu a ve Stockholmu navštívit některé naše klienty, měli všechno vydesignované a vytuněné, nejnovější prostory, všechno zrekonstruované. Když máte špinavou zeď, tak aspoň víte, že si o ní můžete opřít batoh a bude to v pohodě. Ale je to o zvyku, oni se v tom cítí komfortně, protože pro ně je to normální. Oni nezažili socialismus, kde všechno bylo všech a estetika byla až na poslední koleji. Skandinávci vyrůstají obklopení designovým nábytkem, jsou na to zvyklí, a tak jsou posléze ochotní do estetiky investovat. To platí i pro písmo, jsou schopni si koupit relativně obyčejné písmo pro velkou firmu a používat ho dva tři roky, protože ví, že potom osloví někoho jiného na nějaký refreshment a klidně kvůli tomu koupí písmo nové. Zkrátka estetiku řeší a přijde jim důležitá. Ale nedělají to bezhlavě, místní designéři s námi sdíleli, že jejich klienti se taky snaží šetřit, vymyslet všechno tak, aby to ekonomicky dávalo smysl. Designéři po celém světě se potýkají s podobnými výzvami.

Jak dlouho trvá vytvoření písma?

Na naší straně bych řekl, že to nemusí trvat vůbec dlouho, ta základní jazyková podpora a řekněme regular až heavy s kurzívami, jsme schopní udělat třeba za tři až čtyři měsíce kvalitně, jediný, kdo to pak zdržuje administrativně je ten klient nebo designér. Ale to je v pořádku, oni si všechno potřebují rozmyslet, vyměnit si zpětnou vazbu atd. Takže my máme nějaký náš čistý čas, který tomu věnujeme s jasnou timelinou a pak už si to na své straně korigují oni. Nedáváme deadline na to, kdy to bude hotové, jen říkáme, jak dlouho to bude trvat nám.

Když tvoříte svoje písma, dá se udržet takový drajv, nebo je to těžší, protože jste najednou sami sobě klientem?

My jsme si vyzkoušeli všechny varianty. Řekli jsme si, že to chceme vydat tehdy a tehdy a udělali jsme maximum proto, aby se to stihlo, z toho je pak člověk dost vyčerpaný. Pak jsme experimentovali s absencí deadlinu, kdy jsme si řekli, že až to bude, tak to bude, to je pak zase zbytečně roztahané. Hledáme ideálně nějaký kompromis. Ale stává se i to, že některá písma jdou prostě od ruky, vzniknou přirozeně, bez deadlinu a najednou jsou prostě na světě.

Co je váš bestseller?

Naše bestsellery jsou Roobert a hned za ním Reckless, dvě relativně obyčejná písma, takže čím to je, nikdo neví. Je to taková alchymie. Může to být tím, že dneska je čím dál tím větší konkurence a tahle písma už jsou zavedená a tím pádem i známější. Těm novým trvá déle prorazit a třeba se jim to ani nemusí podařit. Roobert a Reckless jsou skoro deset let stará písma. V současnosti vznikají pořád nová a nová písma, designéři už neví, co mají vybírat a už ani nepoznají, která písma jsou kvalitní, takže si často spíš oblíbí nějakou písmolijnu a k té se posléze vrací.

Jaký máš k těm písmům vztah? Stává se ti někdy, že se vracíš ke svým starým písmům a říkáš si, že by chtěly změnit?

Ne, jak jednou písmo vydáme, nic zásadního nechceme měnit ani neměníme. Čekal jsem, že to tak bude, ale vůbec to tak nemám.

Musí tam probíhat nějaká údržba? Zmínil jsi, že ta pvní písma jsou skoro deset let stará, za tu dobu se změní technologie apod.

Formáty jsou v pohodě, ty drží. Údržba nemusí probíhat, aktualizace probíhá jedině v případě, že přidáme nějaký nový měnový symbol, který tomu konkrétnímu písmu doteď chyběl a byla o něj poptávka. Všechny naše trialy jsou úplné, takže co si koupíte, si zároveň můžete otestovat. Má to své nesporné výhody pro designéry, kteří mohou klientům ukázat všechno, co potřebují. Navíc kdo chce krást, tak krást bude, a proto už pro nás nebyl důvod ty trialové verze písem nějak osekávat.

Máš nějaká cizí písma, na kterých si aktuálně ujíždíš?

Cizí písma nepoužíváme, my se i snažíme vytvářet písma, která se nepodobají ničemu, co už na trhu je. Všechna vznikla z potřeby vyplnit mezeru, vytvořit něco, co nám samotným chybí. A já osobně nemám důvod ani příležitost cizí písma používat. Ale určitě je dobré mít o nich přehled, abychom nedělali něco, co už dávno existuje.

Existuje nějaký aktuální trend v typografii, který tě baví, nebo který tě naopak štve?

S nově objeveným formátem variable přišly možnosti, jak uživatelům dopřát nějaké mezifáze mezi styly a přijde mi, že designéři o to úplně nestojí a nepoužívají to. Zaznamenal jsem jenom pár případů využití ze zahraničí za posledních pět let, co je ten formát k dispozici. Typografové a písmolijny podle mě čekali, že grafičtí designéři budou možnosti variable využívat víc. Myslel jsem, že to budu vídat na webech, kde by se s tím dalo hezky hrát, například když by uživatel četl text a ten s ním nějakým způsobem interagoval, při scrollování by se řádky postupně ztučňovaly podle toho, jak moc by byl text pročtený, nebo různé interakce s uživatelem atd. U některých písem je k dispozici kromě možnosti korigovat tučnosti například i šířková osa, díky tomu se při načtení stránky webu může písmo rozšiřovat nebo zužovat, čímž se dá uživateli najevo, kam se má koukat. Dneska díky variable formátu je k dispozici mnoho stylů v jednom hodně malém kilobitovém souboru, takže už není nutné mít regular, medium, semibold, italic nahrané zvlášť. Google si to taky uvědomil a pouští se do spolupráce s různými písmolijnami, které navrhují variable fonty, v Google fonts je nově možné si vyfiltrovat, která písma už jsou variable a vyzkoušet si je. S variable jsou možné různé jemnosti a detaily, které oko možná ani nemusí na první dobrou uzřít, ale ve výsledku je to velmi efektní.

Jak dobře vybrat písmo pro web?

Záleží na tom, co chce klient na tom webu prezentovat. Když jde o obsáhlý funkční web, kde je spousta malých velikostí a má to nějakým způsobem uživatelům spíš sloužit a návštěvnost je gigantická a do toho jsou tam třeba ještě různá jazyková pokrytí, tak holt je potřeba využít zdarma fonty od Google fonts, protože ty to jazykové pokrytí mají a jsou testované gigantickými společnostmi na různých zařízeních a v různých formátech a velikostech. Případně pak Adobe fonts, které se taky snaží ověřovat funkčnost a čitelnost svých písem. Pak tu máme druhý rybník, kde potřebujete prezentovat určitou estetiku a charakter firmy, nebo jde o prezentační web produktu či služby a nejedná se o nic velkého, tak tam je možné cokoliv. Myslím, že designéři to tak po celém světě dělají, tíhnou k tomu vybrat písma, které mají nějaký charakter a pak se ukáže, jestli to bude fungovat ve všech prohlížečích, velikostech a na všech monitorech. Ale spíš se předpokládá, že většina aktivního trhu a klientů má nejnovější zařízení, nejnovější prohlížeče a už se dávno přehlíží zastaralá technologie a myslím, že to je v pořádku, tím se vlastně i posouvá ten samotný obor. Věčně koukat dozadu se nedá. Takže co se týče toho druhého rybníku, tam hraje roli estetika a může se tam vybrat cokoli, záleží, jaký produkt se prezentuje. Všechno to záleží na designérovi, který navrhuje vizuální jazyk, kterým se bude komunikovat. Jestli se rozhodne, že použije jedno expresivní písmo všude a je tím pádem on i klient ochotný místy přetrpět drobnou nečitelnost, tak proč ne. Ale i to procento uživatelů, kteří se budou s takovým problémem potýkat, text nakonec přečte, aspoň taková je moje zkušenost.

Když jsme u těch Google fontů, vy jste jedno písmo –⁠ Azeret –⁠ poskytli zdarma ke stažení do databáze Google fonts. Proč jste to udělali a proč zrovna tohle písmo?

Jenom jednu sadu. Azeret má tři rodiny, jednu proporční, takové běžné písmo, na které jsme zvyklí, co litera, to různá šířka. Pak je tam semiproporční, to je blend mezi proporčním a monospace, tu mezifázi jsme si relativně oblíbili. A třetí je ten monospace. Monospacy jsou relativně čitelné, ale tím, jak se kuželka jednotlivých znaků snaží mít stejnou šířku, tak především široké znaky jako je W, w  a M, m se tam špatně vejdou, jsou vždycky takové scvrklé. Jiné znaky jsou naopak hrozně roztažené, aby se do té kuželky vešly a ta písmena vždycky působí trochu komicky a deformovaně, ale jsou zase ve stejnoměrném gridu, takže do tabulek skvělé. My jsme do Google fonts dali pouze ten monospace. Byli jsme ochotni ho poskytnout zadarmo, abychom o sobě dali vědět zase jiným kanálem, jiným způsobem. Ostatní varianty písma Azeret si k nám musí případný zájemce dojít zakoupit, pokud o ně má zájem. Ten proces nahrávání byl náročný a složitý, není to jen o tom, že písmo vyexportujete a nahrajete, ale musíte splnit spoustu předpokladů a kritérií Googlu, která se musela kontrolovat, jsou k tomu docela obsáhlé manuály. I když se nám to nakonec podařilo, tak ten kýžený efekt tam úplně nebyl. Možná je to i druhem toho písma, obecně není až zas tak oblíbené, nevíme, čím to je, jestli je to dobou nebo trendy. Ještě jsme pak vyzkoušeli jiné naše písmo dát zadarmo, jmenuje se Documan STC (Stencil). To už jsme dali zadarmo, ale pouze k nám na web.

Takže vnímáš, že existují i lepší možnosti, jak se zpropagovat? Co ještě využíváte, abyste o sobě dali vědět? Už jsi zmínil vaše offline produkty a merch.

U grafického designu se obecně říká, že 50 % je prezentace a 50 % je práce. Důležité je obojí. Dělat jen řemeslo už dávno nestačí. Já jsem byl naživo navštívit naše klienty, kteří si u nás koupili písmo, jednou v New Yorku, pak jsem byl minulý rok v září v Oslu a ve Stockholmu, teď plánujeme Londýn… Ty naše offline produkty jsou k tomu dobré. Když člověka potkáte a můžete mu dát katalog nebo nějaké sešitky a on tak od vás obdrží něco přímo do ruky, je to něco úplně jiného než když vás vidí v instagramovém feedu. Instagram je nicméně stále primární nástroj, kde se písmolijny prezentují a dávají o sobě vědět. Twitter si teď pohoršil celou tou situací kolem sebe, takže spousta designérů utekla. My už všechny ty sítě vůbec nestíháme. Kéž by existoval nějaký funkční nástroj, který by pečlivě všechno repostoval na všechny kanály. Držíme Twitter, LinkedIn a ten Instagram. Náš newsletter nemá zrovna valný efekt, řekl bych, že jsme si zatím nevystavili obecenstvo, které by ho bylo zvyklé číst. Odběratelů máme ale hodně, protože když si u nás někdo kupuje písmo nebo stahuje trialy, tak u nás nechává svůj email. Posíláme ho tak osmkrát do roka, většinou s představením nového písma nebo offline produktu. Dobrým příkladem efektivní mailové komunikace je za mě písmolijna Dinamo, která si na obsahu svých newsletterů dává dost záležet, posílají vtipné maily plné různých memes, které jsou pro všechny dost zábavné číst. Zároveň ten obsah pak recyklují a hodně používají na socialech. Určitě mají tak dva tři lidi, kteří ten content dávají dohromady. Ukazují, že newsletter není mrtvé médium, jen se s ním musí umět pracovat.

Rádi byste se s námi pustili do svého vlastního projektu? Napište nám o něm víc a my vám ho pomůžeme dotlačit do výsledku.