Proč nás tolik zajímá, co si ostatní myslí? O trendech v oblasti social proof s Pavlínou Louženskou z podcastu Trendspotting

Jak to vlastně chodí

Pojďme si na začátek ukázat pár čísel. Věděli jste, že:

• 89 % zákazníků po celém světě čte recenze předtím, než si zakoupí nový produkt?

• polovina z nich si přečte alespoň šest recenzí předtím, než nákup provede?

• z 25 % si lidé spíše nakoupí, když mají možnost si přečíst jakékoli recenze (i když je mezi nimi pár těch negativních), než když nemají vůbec žádné?

• 38 % zákazníků se nebude vůbec zabývat obchodem/službou/byznysem, pokud nemá alespoň 4 hvězdičky?

Statistiky zazněly v dílu podcastu Trendspotting věnujícímu se změnám v zákaznickém chování. Celý díl si můžete poslechnout tady.

Lidstvo bylo odjakživa zvyklé žít ve smečkách, je pro nás důležitá socializace a sounáležitost. Proto jsou naše rozhodnutí vědomě či podvědomě ovlivňována volbami, názory a činy lidí kolem nás. Při rozhodování o nákupu náš mozek provede myšlenkovou zkratku, která nám umožní rozhodnout se nebo vyřešit problém rychle a s co nejmenším úsilím. Abychom se dozvěděli, co je správné, díváme se na to, co dělají nebo dělali v minulosti ostatní. Tento jev byl pojmenován social proof a jde o psychologický a sociologický jev, díky kterému spotřebitelé sledují a následují chování ostatních spotřebitelů.

Jak je social proof důležitý ve vašem vlastním nákupním chování? Kolik pozornosti věnujete hledání informací a pročítání recenzí k produktu, než se rozhodnete pro jeho koupi? Jaký je rozdíl mezi rozhodováním mileniálů a generace Z? A jak se bude vyvíjet dál? O tom jsme si povídali s Pavlínou Louženskou, spoluautorkou úspěšného podcastu Hospodářských novin #Trendspotting.

Vývoj škály různých druhů recenzí nám umožňuje čerpat informace z více zdrojů. I proto nám taková rešerše zabere mnohem více času než dřív. Jak se bude situace vyvíjet dál, nám nejlépe napoví chování generace Z, skupiny, která určuje trendy ovlivňující nákupní zvyklosti starších nakupujících. Její spotřebitelská síla aktuálně významně roste. Existuje znatelný rozdíl mezi generací Z a ostatními, pokud jde o čas strávený vyhledáváním hodnocení produktů? „GenZ podle studií srovnává výhody více než kdy dříve. Ale myslím, že všichni stojíme v obchodě a Googlujeme, kde jsou ty tenisky levnější, jestli je ta polévka opravdu tak dobrá a jestli ten rohlík nepekl Babiš. Čím dražší ta věc je, tím pečlivěji.“ vysvětluje Louženská. V čem se generace Z naopak neliší od předchozích generací, je logika u výběru typu recenze v závislosti na produktu. „Myslet si, že se dají prodávat podprsenky stejně jako počítače, je naivní. U MacBooku si budu číst recenze a sledovat YouTube, u podprsenky nebo limitovaného dropu tenisek to bude jiné.“ popisuje.

A na co generace Z dá víc než ostatní spotřebitelé? Rozhodně je pro ni velmi důležité téma komunit, které jsou sami součástí. „GenZ více dá na influencers, komunitu či kmen, kde se pohybuje, než ostatní generace.“ říká Louženská. Čím užší cílová skupina, čím více „niche“ cílení, tím lépe. A jak je to se vztahem k brandu? „Generace Z je přelétavá, loajalita ke značkám je až na výjimky poměrně nízká. Více se nechají strhnout hypem. Zajímá je, že teď zrovna na TikToku letí tahle řasenka nebo tohle arašídové máslo. Současně se ptají značek na více věcí - na udržitelnost nebo na to, jak se chová značka k zaměstnancům. To se generace boomers neptala.“ uzavírá.

5 důvodů, proč budovat social proof:

I když se nákupní zvyky stále vyvíjejí, některé věci zůstávají stejné. Ať už k práci se social proof přistoupíte z jakékoli strany, můžete toho hodně získat. Proč byste měli umožnit vašim klientům a zákazníkům vyjádřit jejich názor?

1. Lépe porozumíte jejich potřebám. Zákazníci ve svém hodnocení srovnávají svá očekávání a realitu. Znáte to - „Co jsem si objednal z Wishe a co mi přišlo.“ Výsledná recenze tak není jen odrazem kvality vašeho produktu či služeb, ale i toho jak dobře se svou reklamou cílíte nebo jak dobře umíte nastavit právě ta prvotní očekávání. Vezměte si z toho poučení a optimalizujte, co je potřeba.

2. Budujete zákaznickou loajalitu díky tomu, že dáváte prostor vyjádřit názor. Každý má rád, když cítí, že mu značka naslouchá. Poskytnutím prostoru pro recenzi dáváte najevo, že vám na názoru vašich zákazníků záleží. Ti, kteří si najdou čas a zanechají online hodnocení k vašemu produktu či službě, k vám budou s mnohem větší pravděpodobností cítit určitou loajalitu a v budoucnu se k vám vrátí.

3. Necháte zákazníky vytvářet váš marketing za vás. Nejlepší marketing je ten, který zazní z úst někoho nezávislého. Doporučení od třetí osoby má mnohem větší váhu než cokoli, co řeknete o svém produktu či službě sami. Jsou to takové mikrokampaně, které fungují ještě dlouho poté, co byla online recenze zveřejněna. Budují v potenciálních zákaznících pozitivní povědomí o značce, které je pro firmu přínosné jak z krátkodobého, tak z dlouhodobého hlediska.

4. Díky zpětné vazbě získáte další zpětnou vazbu. A jsme zpátky u smečkového chování. Pokud už na váš produkt či službu nějaké online recenze existují, povzbuzuje to i další zákazníky k tomu, aby zanechali vlastní zpětnou vazbu. Zkrátka pokud tak učinili ostatní, máme větší pocit, že bychom měli i my. Stačí tohle kolo jen roztočit.

5. Vylepšíte své SEO bez práce. Více recenzí rovná se lepší umístění na stránce s výsledky vyhledávání, zejména na oblíbených místech, jako je Google My Business a Yelp. Algoritmy vyhledávačů věnují pozornost počtu recenzí, které vaše firma má, a považují je za originální obsah. Zohledňují ale i kvalitu a obsah hodnocení.

1 pádný důvod, proč ho budovat férově:

1. Falešné recenze zákazníci umí vycítit na sto honů. A pokud na nějakou takovou narazí, získat zpátky jejich důvěru vůbec nebude jednoduché. Zakládejte si na férovosti. Vrátí se vám to i s úroky, věřte nám.

Na formě záleží

Existuje řada formátů referencí a je určitě dobré pracovat s jejich kombinací. Vždy ale u toho zůstaňte pravdiví a autentičtí. Nestahujte fotky klientů z fotobanky, věřte, že vaši zákazníci to okamžitě poznají. Je lepší ubrat na kvalitě a přidat na autenticitě. Jaké formy referencí byste měli znát?

Testimonialy. 

Většinou krátké vyjádření vašich klientů doplněné o fotografie, pozice a název firmy. Čím kratší a koncentrovanější, tím lépe. Vyhráno pak máte v případě, že se vyjádření klientů kryje s vašimi klíčovými výhodami.

Případové studie.

Velmi detailní příběh dodání konkrétního produktu, řešení či služby klientovi. Skvělý způsob, jak přesvědčit potenciální nové zákazníky o vašich zkušenostech a znalostech k vyřešení jejich potřeb.

Tváře klientů.

V případě, že je vaše služba zaměřená na koncové zákazníky a vypovídající je pro vás počet klientů, můžete zvolit minimalistickou podobu refrencí a ukázat jejich portréty bez dalšího obsahu.

Logotypy firem.

Loga a logotypy vašich klientů budou pro vás tou správnou prezentací zejména v případě, že se pohybujete v B2B segmentu. Zde samozřejmě platí, že čím známější značka, tím silnější social proof efekt, protože vy jste viditelně v pozici kvalitního dodavatele. Pokud pracujete pouze pro menší a méně známé firmy, jejich uvedení na webu nebude mít na akvizice velký vliv.

Systém hodnocení.

V určitých segmentech, například v pohostinství, jde o nejlepší způsob, jehož prostřednictvím ukázat kvalitu vašich služeb. Zkuste integraci některého z hodnocení na službách jako je třeba booking.com nebo trustyou.com.

Zaměstnanci.

Hodnocení, které má pro vás význam, nemusí pocházet jen z úst vašich klientů. Základem prosperující firmy jsou i kvalitní zaměstnanci. A abyste je přilákali, měli byste nechat promluvit ty stávající. Každého zajímá, kdo je jejich potenciální budoucí kolega a co si myslí o svém zaměstnavateli.

Rádi byste se s námi pustili do svého vlastního projektu? Se solidpixels může mít vlastní web dříve, než si myslíte.